No basta con tener pantallas: hay que saber usarlas

Tomamos pie de una entrevista a Marcel.lí Zuazúa, CEO de la Agencia Herraiz Soto & Co., para completar lo que os decíamos la semana pasada. Si entonces destacábamos necesidad de incorporar la tecnología para no quedarse atrás, hoy hablamos de la no menos necesaria destreza en su uso y aplicación. No faltan quienes dicen estar saturados de entornos digitales y propugnan un retorno a lo analógico y a lo artesanal. En ese contexto, dice Zuazúa, hay que aprender a utilizar las pantallas: "Toda revolución deja atrás aspectos de mucho valor, y en la artesanía hay mucho de esencia de las cosas que no debemos perder".

Hay un aspecto que la artesanía lograba con creces: cada pieza elaborada era exclusiva, lejos de los procesos mecanizados y los números de serie. Ese aspecto, llevado a la tienda, a la oficina, al momento out-of-home, se llama actualmente generar una experiencia única. Ya sea de compra, generando un entorno laboral más humano y por ende productivo, o alcanzando la relevancia deseada en el reclamo publicitario. Es ahí donde las pantallas reclaman un uso adecuado, y en ello entran en juego varios factores. 

El primero es entender que las herramientas son eso: herramientas, y no fines en sí mismos. Es decir, con palabras de Zuazúa: las tecnologías, entre ellas las pantallas digitales, "son un instrumento para conseguir lo que uno busca. Nuestro objetivo no es hacer una demostración de la potencia de las herramientas, sino que estas sean usadas para explicar, transmitir y emocionar". 

Cómo adoptar la iluminación para generar una experiencia única en el acceso a un casino

Esas herramientas, está claro, requiere una pericia o, lo que es lo mismo, profesionalidad. La facilidad de manejo de las tecnologías, la popularización del do-it-yourself, lejos de engrosar las filas del paro de diseñadores, comunicadores e ingenieros, lo que ha hecho ha sido estimularlos para que busquen nuevos ámbitos y escenarios adonde trasladar al usuario mediante el uso de las herramientas. Y ahí juega un factor importante la interacción de la tecnología con el público.

La proliferación de kioskos interactivos en centros comerciales o en tienda, la digitalización de los entornos educativos, la necesidad de llevar la imagen a grandes audiencias con gigantescas pantallas electrónicas de leds, son sólo algunas de las aplicaciones del Digital Signage en auge. Conviene que ese cambio revolucionario de vías de transmitir, sugerir y emocionar sepa mantener la esencia de la comunicación: que sea personalizada. 

En la línea de la personalización, está también la humanización de los entornos laborales, asumiendo las herramientas tecnológicas. Cada vez más, las grandes corporaciones buscan llegar a sus empleados de manera más, como diríamos... "capilar", uno a uno, sin olvidar que la imagen corporativa y la marca deben ser comunes a todos y deben jugar un papel unificador. No nos referimos solamente a la inclusión de pantallas de proyección o monitores AV en salas de reuniones, sino en abrir ventanas corporativas hacia los propios empleados en el mismo puesto de trabajo: junto al vending, en la zona de comedor, en los accesos a ascensor o halls de entrada, o en un video wall en el lobby donde se muestran en directo las interacciones de nuestras redes sociales. 

Por último, no quisiéramos olvidar un aspecto que está tomando cada vez más relevancia. Es el que se refiere a la inclusión de la cartelería digital, y de la digitalización en general, para lograr una regeneración de marca, mostrar a la audiencia un cambio radical de imagen dando un paso hacia adelante en la modernización. Qué mejor manera de soltar lastre, eliminar modelos obsoletos maquillados y remaquillados una y otra vez con variaciones sobre el mismo tema, y cambiar de escenario y de paradigmas, que adoptando los modos de presentación y los métodos de marketing digitales desarrollados en la cartelería digital.