¿Sabías que en el diccionario hay una acepción de cliente que lo entiende como una "persona que está bajo la protección o tutela de otra"? De hecho, ése es el sentido original del término, tal y como lo usaban los romanos que lo acuñaron, y tiene que ver con inclinarse buscando el apoyo y la asistencia de otro. Pues bien, el retail actual y futuro se encamina hacia ello: tutelar al cliente de modo y manera que su compra se convierta en una experiencia única. Aquí os hablaremos sobre cómo aplicar la tecnología para lograrlo de modo inteligente.
El Intelligent Retail ofrece tres valores esenciales. Primeramente, posicionamiento, ya que el 91% de los consumidores relacionan el digital signage (o una experiencia digital) con marcas modernas e innovadoras.
También ofrece capacidad de personalización, un 86% de los consumidores afirma que pagaría hasta un 25% más por una experiencia de compra personalizada.
Y por último, content marketing, una buena estrategia en redes sociales durante la compra puede multiplicar por 4 las posibilidades de un gasto mayor.
El objetivo del retailer es vender (¿a quién se le oculta esto?), pero también fidelizar: queremos que vuelva. Y para ello es imprescindible generar en el cliente una emoción que le haga sentir el trato ofrecido como exclusivo, útil y eficaz. Y para que lo sea es importante recabar el máximo de información sobre él. En esa línea, deberíamos entablar una relación, lo menos invasiva y entrometida posible, pero siempre personalizada.
¿Cómo acceder a los datos del cliente que nos ayuden a orientar su compra en función de sus gustos y necesidades? De manera amable, sin duda. Y un modo es ofreciendo algo a cambio, como por ejemplo una conexión WI-FI gratuíta en nuestro establecimiento. A partir de ahí, y por triangulación de dispositivos, conoceremos el comportamiento de cliente en tienda: cuánto tiempo ha estado, cuál ha sido su recorrido, dónde se ha detenido, si esa parada ha coincidido con una compra concreta (o no...) o con una campaña u oferta, su ticket de gasto, etc.
Un paso posterior será analizar todos esos datos guardados y sacar conclusiones operativas que nos ayuden a mejorar la oferta. Pero sigamos con la demanda, o mejor: con el apoyo que está buscando el cliente (sin pedirlo) al que buscamos acompañar.
Hemos dicho que nuestro apoyo se basa en lograr abrir un diálogo con el cliente. Es decir, generar interactividad. Y un modo es a través de su smartphone. Pero también podemos provocar ese diálogo a través de pantallas digitales. Éstas pueden ser meramente informativas, pero también pueden ser táctiles, ofreciendo una navegación a través del surtido de productos que le lleven hasta lo que busca. Y, de camino, se le pueden sugerir complementos, alternativas, etc, con un auténtico cross-selling que mejore el ticket de compra.
También existe la posibilidad de disponer de probadores virtuales, donde el cliente previsualiza su compra, la comparte en redes sociales buscando consejo de amigos; o la reserva on-line para acudir a tienda y probársela presencialmente antes de comprarla.
Otro modo de personalizar la experiencia de compra, es segmentar la oferta en función del horario, de la temporada, del clima, de la temperatura... gracias a un sensor instalado o a una programación ordenada en el player mediante un CMS.
Todos los medios técnicos quedarán cortos siempre. Pero estaríamos aún más lejos de alcanzar nuestro objetivo con la pretensión de permanecer inmóviles ante el empuje inevitable de la tecnología digital incorporada al conjunto de la vida. Y, cómo no, también al retail.
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