Cómo estructurar el contenido de un canal de Digital Signage

De acuerdo: hemos decidido implementar un canal de Digital Signage en nuestro negocio. ¿Qué quiero comunicar con mis pantallas? ¿Cómo debo estructurar el contenido? Intentaremos aproximaros a ello, tomando como ejemplo un canal de comunicación interna y corporativa. 
A la primera pregunta deberá responder el departamento de marketing-comercial-ventas, el de operaciones, o el de comunicación interna, dependiendo de la naturaleza del canal que hayamos decidido tener. Pero a la segunda pregunta deberá responder un especialista en Digital Signage, coordinando a los anteriores e involucrando al equipo directivo, según la estrategia de empresa elegida. 

He ahí una de las claves del éxito de la cartelería digital como canal de comunicación: que responde a una necesidad a la que se da respuesta de manera orgánica, integrando el nuevo canal corporativo en un escenario global de empresa. 

De ahí que en comunicación en general, se hable de objetivos y estrategias transversales y verticales. Para las primeras la comunicación digital con pantallas integra los canales de comunicación existentes (intranet, e-mail, boletines, redes sociales, etc). Y con las estrategias verticales el Digital Signage incide en un ámbito concreto ahondando en comunicación y penetrando hasta donde otros canales no habían logrado llegar. 

Entrando ya más a fondo en materia, en Digital Signage solemos hablar de vectores de comunicación. Es decir, los vectores son los bloques de comunicación con los que transmitir una visión global. Así, en un canal de Digital Signage podríamos estructurar, por ejemplo:

• Vector de Negocio: bloque dedicado a comunicar sobre nuestros productos, nuestra posición en el sector, proyectos en marcha, noticias del mundo sobre nuestro sector, etc.
• Vector de Imagen corporativa: aquí es donde mostraremos nuestra marca, según el proyecto de branding. Será el vector donde mostrar lo que queremos ser. 
• Vector de Empleados: dedicado a nuestros trabajadores, donde les informaremos sobre cuestiones laborales, cambios de horarios, reuniones, acuerdos, plazas vacantes, nuevas incorporaciones, etc. 
• Vector de Responsabilidad Social Corporativa: desde donde mostrar lo que nuestra empresa está haciendo por la sociedad, nuestros compromisos, labor de patrocinio o mecenazgo, sponsorización, eventos y acción social. 

Decididos los vectores, los podemos estructurar por secciones, que serían agrupación de tipos de contenido. De este modo, para el vector de negocio de una entidad financiera, por ejemplo, podríamos diseñar las secciones de Empresa, Particulares, Banca privada e Inversión financiera. O bien, en el vector de empleados, dividir en la sección de movilidad, en la sección de diversidad, y en la sección de nuevas incorporaciones. 

Las secciones dependerán de los objetivos estratégicos que nos hayamos planificado, y que han sido la causa de generar el canal de comunicación digital. 

Cada sección recogerá los contenidos sobre los que nuestro canal de comunicación interna hará especial hincapié. Siguiendo el ejemplo de una entidad bancaria: en el vector de negocio, sección particulares, podemos preparar contenidos sobre productos concretos que ofrecemos a nuestros clientes; sobre la evolución de las ventas; emitir recordatorios de claves estratégicas de atención al cliente; consejos para lograr captar nuevos inversores... Y en el vector de Responsabilidad social, sección patrocinio, mostrar noticias sobre los éxitos del equipo deportivo que patrocina nuestra entidad; entrevistas a los protagonistas; próximos eventos, etc. 

Esos contenidos se deberán programar en una playlist, en una parrilla de emisión, gestionada mediante un CMS, y que recogerá de modo mensual, semanal... ¡diario! los contenidos de cada sección agrupados por vectores. La playlist es muy similar a la de un CD de música donde hemos querido poner de todo un poco: clásica, rock, pop, oldies y folk (vectores). De cada tipo pondríamos canciones de diferentes estilos (secciones) para finalmente concretar en aquéllas que son nuestras favoritas (contenidos). 

La playlist no deberá tener una duración excesiva, porque la cartelería digital no es un canal de televisión comercial a la que un usuario preste atención de manera prolongada. La playlist tendrá un tiempo de duración estándar que habremos decidido en función del tiempo medio que veamos que pasan los usuarios ante ellas; y entendiendo que las pantallas las vamos a colocar en el comedor, en el hall de recepción, y en el acceso a los ascensores. Es decir, siendo conscientes de que será una comunicación efímera, pero no por ello carente de impacto. 

Para cada ubicación de pantallas podremos elegir dar mayor peso de un vector sobre otro, aumentando los contenidos sobre Responsabilidad social en las pantallas de recepción, y los contenidos sobre Empleados en las pantallas del comedor, por ejemplo.

Y para cada playlist, también, podremos segmentar los contenidos según los horarios, la ciudad / país del edificio, un idioma u otro... Una playlist para cada ámbito o zona de emisión, según el momento, la temporada o los resultados. Os mostramos un ejemplo muy elemental:

ejemplo de playlist para comunicación, según vectores y secciones

En jerga profesional solemos decir que una playlist se compone de slots, slides, celdas... donde se ubica un contenido, pieza o creatividad. A veces estos contenidos los elabora el propio departamento de comunicación o de publicidad, y otras veces se externalizan a agencias especializadas, para que sean más atractivos y logren mayor impacto en nuestos targets. No es lo mismo una fotografía estática con un texto superpuesto, que un vídeo dinámico de 20 segundos en el que el texto aparezca paulatinamente logrando mantener vivo el interés del espectador hasta el final del spot. 

El objetivo será siempre el mismo, y que es la principal virtud de la cartelería digital: 

• comunicar con el usuario final con un canal atractivo y moderno
• hacerlo usando el soporte al que está habituado en la vida cotidiana
• utilizando un lenguaje adecuado para captar su atención
• y estructurando el contenido de acuerdo con los objetivos de empresa. 

No hemos pasado de una primera aproximación (y no era otra nuestra intención). Simplemente hemos querido mostrar el complejo trabajo que hay detrás de "esas pantallas nuevas que han colocado junto a la máquina del café"... Y que logran transmitir el mensaje deseado con la eficacia que otros medios no tienen.